靠三招成“規模之王”, 蜜雪冰城已成喜茶、奈雪最大對手?

靠三招成“規模之王”, 蜜雪冰城已成喜茶、奈雪最大對手?-圖1

文/鐘微

用 6 塊錢的產品,開出全國規模最大的奶茶店。

可以說,蜜雪冰城已經成為奶茶界無法忽視的黑馬,今年 6 月,它的門店數量已經超過一萬傢。

這是什麼概念,可以橫向進行下對比。

2019 年底,喜茶開出瞭 430 傢門店,2020 年的計劃是翻一倍。今年 3 月,奈雪的茶門店數是 349 傢,這兩個奶茶王者主要走直營模式,門店擴張較慢。

而與蜜雪冰城一樣采取加盟模式的一點點,在去年 7 月的門店數是 2300 傢,並在當時啟動瞭全國 3000+ 計劃。

另一傢開放加盟的 CoCo 都可,今年 3 月的門店總數已經超過 3000 傢。

蜜雪冰城的競爭力不可小覷。在“2019 中國茶飲十大品牌榜”中,蜜雪冰城名列第三,僅次於喜茶和奈雪的茶。

因此,這兩天傳出蜜雪冰城即將完成新一輪融資,投後估值 200 億人民幣的消息,也並不令人感到意外。不過,蜜雪冰城回應稱,“不屬實。暫時沒有接到相關信息。”

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圖源蜜雪冰城官方微博

奶茶已經成為投資人最為關註的新消費賽道之一。喜茶、奈雪的茶此前都已經宣佈完成融資。

對比喜茶和奈雪的茶,蜜雪冰城一直頗為低調,蜜雪冰城的模式,不同於另外兩位新式茶飲強者。它更像是茶飲行業的“名創優品”,開遍大江南北靠的是加盟模式,主要收入也來自加盟商。

它也不走消費升級的路子,而走的是極致性價比的路徑。

加盟、性價比、農村包圍城市,這可以說是蜜雪冰城迅速成長的三大法寶,未來,蜜雪冰城與喜茶、奈雪的茶,誰能走得更遠?

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都在加盟,為什麼蜜雪冰城這麼快?

大約 30 多年以前,流行於歐美地區的休閑飲品,進入瞭中國市場,由此產生瞭首批茶飲巨頭。

他們在全國攻城略地,而支撐其擴張的有力武器,便是直營+加盟的模式。

2007 年春,蜜雪冰城第一傢門店在鄭州東風路信息學院路口開業,之後的幾個月間,就開瞭 26 傢加盟店。直到 2010 年,蜜雪冰城通過國傢商務部特許經營備案,正式確定瞭“直營+加盟”模式。

加盟方面,蜜雪冰城、CoCo 都可奶茶、一點點等品牌,采用的都是“單店加盟+區域代理”的模式。

這意味著這些品牌開放的是區域授權(常住人數一百萬為一個授權區域)。加盟商獲得區域授權後,必須要擴展門店數量,不同品牌對數量要求也有所不同。如果加盟商想要單店加盟,則需要跟區域代理協商。

加盟費並不便宜,蜜雪冰城加盟所需,預計 30 萬起。據蜜雪冰城官網公佈信息,省會城市的加盟費為 11000 元每年,除此之外還有合同履約保證金,日常管理、運營指導、活動扶持管理費,設備、物料等費用。

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蜜雪冰城加盟費詳情,圖源其官網

為瞭吸引加盟商,早期蜜雪冰城采用瞭“免費貸款”的新模式:每年拿出幾千萬基金,免息貸款給加盟商,解決他們開設新店時遇到的資金問題。

可以說,這一模式讓蜜雪冰城具備瞭極大的吸引力,並快速完成瞭規模的擴張。

10 年後的 2017 年,蜜雪冰城開瞭 2600 傢門店,當時在國內能做到如此量級的茶飲品牌,隻有 CoCo 都可一傢。

這一年,在談到直營與特許經營占比的時候,蜜雪冰城 CEO 張紅甫提到,在 2600 多傢店面中,有 200 多傢是直營店,全部門店的存活率能達到 95%。

2020 年 6 月,蜜雪冰城正式迎來萬店時代,蜜雪冰城的加盟門店也在持續壯大。

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圖源蜜雪冰城官方微博

站在蜜雪冰城對面陣營的喜茶、奈雪的茶,從成立之初,就確定瞭不加盟政策。

喜茶創始人聶雲宸曾在 2017 年對媒體表態:“我們絕不做加盟。”當時喜茶店內總是大排長隊,線下門店滿足不瞭消費者的需求,嘗試外賣後,門店制造效率也跟不上。盡管當時的喜茶亟需擴張更多門店,但也從未想過要嘗試加盟。

這一決定堅持到瞭如今。喜茶最新推出的子品牌“喜小茶”,將其產品定位為“好喝不貴且用料合格的飲品”,被認為主打下沉市場,但依然采用直營模式。

直營模式,在產品質量和品牌影響力兩方面,都能夠更好地管理和把控。

聶雲宸曾提到,喜茶為什麼不做加盟的主要原因,他希望喜茶文化能夠通過正確的方式傳遞下去。

不過,不加盟、不代理也有負面影響。直營模式對於新興品牌而言,拖慢瞭擴張速度,對資金和運營能力提出瞭更大的挑戰。

而通過加盟模式完成快速擴張的蜜雪冰城,面臨的挑戰就是,怎麼打造極致性價比的同時,讓每個店都生存下去。

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極致性價比的秘密

走極致性價比模式,最終做大的企業有很多,在國內名創優品是一個代表。

名創優品的方法論是:通過供應鏈提高效率,保持商品品質和價格的平衡。同時通過規模采購,實現低成本。

這一方法論,蜜雪冰城比名創優品嘗試的更早,在 1997 年剛成立時,賣出的第一款產品冰淇淋售價僅 1 元,當時市面上冰激凌的平均價格在 5 元左右。蜜雪冰城可以說是國內追求極致性價比的“鼻祖”。

發展至今,蜜雪冰城的產品售價也維持在較低的水平。

在整個中國茶飲行業,有以喜茶和奈雪為代表、單杯定價 25 元以上的品牌;也有以 CoCo 都可、古茗為代表的定價 10-20 元的品牌。

蜜雪冰城的產品價格則設定在 10 元以下,針對的正是小鎮青年和大學生為主的主力消費者群體。

堅持低價路線的蜜雪冰城,卻聲稱自己的產品毛利率基本在 50% 左右。而蜜雪還必須在壓縮產品成本時,保證一定的產品質量。

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圖源蜜雪冰城官網

蜜雪冰城 COO 王偉龍曾提到,“通過創新、所有的努力把成本降下來,把品質提上去,推出更具性價比的產品,這才是蜜雪冰城的商業邏輯,也是蜜雪冰城成功的訣竅之一。”

這一切都需要在供應鏈層面突破,蜜雪冰城需要從原料采購、生產包裝、供應配送、門店管理等方面進行成本的有效控制。

在原料采購階段,蜜雪冰城突破瞭許多上遊工廠,比如直接與茶山和加工企業進行合作,跳過中間環節。同時,蜜雪冰城門店規模已經達到一定量級,能夠掌握議價權。

相比新式茶飲品牌,蜜雪冰城的產品研發投入並不多,不會頻繁上新,配料種類也較為常規。

2012 年開始,蜜雪冰城自建中央工廠、研發中心,核心原料實現自產。

2016 年,蜜雪冰城還開始建立倉儲物流中心,在全國各區域逐步設立瞭分倉。繼河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉之後,2020 年又有新疆倉落定。倉儲物流中心,可以降低存貨成本和倉儲成本。

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蜜雪冰城新疆倉,圖源其官網

蜜雪冰城已經形成瞭從研發生產、倉儲物流,到運營管理、門店銷售的完整產業鏈。

而在門店銷售環節,蜜雪冰城的加盟模式已經積累瞭多年經驗,形成瞭標志化的流程,這相當於降低瞭在門店運營和管理方面的投入。

發展到萬店規模,蜜雪冰城不僅要靠極致性價比吸引消費者,也需要提高效率和盈利能力,讓加盟商有利可圖,這將是蜜雪冰城以後一直要面臨的課題。

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“三國殺”局面已經開啟

中國茶飲行業走入風口的第三年,出現瞭一種有趣的現象。

象征著消費升級、高價優質的喜茶和奈雪的茶,最大對手竟然是彌漫著“鄉土氣息”的蜜雪冰城。

如果走進喜茶、奈雪的茶,你可能看到的是新潮、酷炫的活動,但蜜雪冰城的門店裡,拉著紅色橫幅,寫著促銷廣告,店裡的菜單旁則貼滿瞭滿減宣傳單。

喜茶、奈雪的茶開在一二線城市的核心商圈,無論是產品創新,還是門店空間設計都能讓人眼前一亮,蜜雪冰城的門店則更多處於三四線城市以及縣城。

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喜茶門店,圖源其官方微博

蜜雪冰城抓住瞭下沉市場的紅利,收獲瞭不錯的成績,據 36 氪報道,接近蜜雪冰城的知情人士透露,2019 年蜜雪冰城收入為 60 億元左右,凈利潤約 8 億元。

蜜雪冰城收入主要來自向加盟商收取材料費,即供應鏈費用,加盟費占整體收入比重並不高。

同時,如果按照 2019 年的 7050 傢門店、年營收 65 億來計算,蜜雪冰城單店年營收約為 92.2 萬元,月營收約 7.7 萬元。

可以發現,從單店營收來看,蜜雪冰城門店的營收空間十分有限,對於加盟商而言,產品和人力成本控制壓力較大。

蜜雪冰城需要將門店數量、加盟商盈利空間、自身的供應鏈收入三者維持平衡,才能持續得走下去。

而專註直營並紮根高端市場的喜茶、奈雪的茶等品牌,門店營收空間更大。

根據喜茶披露的 2019 年經營數據,截至 2019 年 12 月 31 日,喜茶已在 43 個城市開設瞭 390 傢門店,80% 的門店都分佈在一線及新一線城市,單店日均出杯數為 1500 杯,單店單月平均營業額在 100 萬以上。

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圖源喜茶官方微博

盡管喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城紛紛傳出上市消息,但整個茶飲行業還處於跑馬圈地階段。

蜜雪冰城已經將門店開到一二線城市,而喜茶、奈雪的茶則在加速下沉,“三國殺”已硝煙彌漫。

三者都存在著優勢和挑戰,而新的玩傢也在不斷誕生。據企查查數據,2010 年奶茶相關企業註冊量僅 7410 傢,2013 年突破 1 萬傢,2017 年突破 5 萬傢,2019 年增至 87683 傢,較十年前同比增長瞭 1083.3%。

目前,奶茶行業還沒到終局。隻能說,喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城,代表瞭中式茶飲的現在,而未來,也許還有新的黑馬,帶著全新的模式沖出來。

0則回應
    所有的伟大,都源于一个勇敢的开始!
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